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Marketing politique

Publié en mars 2014
Président de l'Institut Diderot, fondateur, président du groupe d’édition Humensis et président d’honneur du groupe Covéa qui réunit les mutuelles d’assurance MAAF, MMA, GMF et PartnerRe.

Le développement de la sphère politique au détriment du domaine privé fait que pratiquement aucun aspect de la vie n’échappe dorénavant à l’intervention de l’État. Non seulement les fonctions régaliennes sont désormais conçues d’une manière extrêmement large (traverser une rue hors des clous est punissable, un paiement en espèces de plus de 1 000 euros est interdit, les services de sécurité espionnent les courriels et communications téléphoniques des citoyens…), mais une foule de domaines se sont ajoutés : éducation – dès la crèche – travail, santé transport, etc. La quarantaine de ministres nécessaires à leur administration donne une indication de leur nombre et de leur ampleur.

Cette multiplicité entraîne un nombre extrêmement grand d’opinions possibles. Toutes ne peuvent se retrouver dans les programmes des candidats. Mais la règle démocratique exige une élection et donc qu’un dénominateur commun soit trouvé pour définir un programme. Le marketing politique permet d’identifier, dans les multiples préoccupations de l’électorat, celles qui sont partagées par le plus grand nombre. Ceci permet d’élaborer un programme dont le réalisme importe au demeurant assez peu et qui ne correspond pas nécessairement à ce que les candidats ont l’intention de faire une fois élus.

Quand la diversité des opinions est trop grande, le repérage des préoccupations communes au plus grand nombre ne saurait suffire. Il faut réduire la dimension du kaléidoscope des opinions en promouvant, grâce à la communication, un thème en préoccupation majeure, supposée capable d’éclipser les autres le temps de l’élection. Si la crainte de l’étranger apparaît comme une préoccupation largement partagée, la mise en scène de quelque incident impliquant des immigrés et le matraquage médiatique vont permettre de focaliser une partie de l’opinion sur ce problème auquel seront ramenés tous les autres: le chômage, l’insécurité, le logement, l’école, etc. N’importe quel problème, dès lors qu’il apparaît assez présent dans la préoccupation des électeurs, peut ainsi être promu au rang de cause nationale le temps des élections : un jour de pollution, un incident nucléaire, voire un simple accident de train selon les ressources que fournit l’actualité. À défaut, il faut le créer ex nihilo.

L’idée de distraire le peuple de ses véritables préoccupations en attirant son attention sur un problème habilement exploité, voire délibérément créé, n’est pas nouvelle. Bien des gouvernements ont eu recours à la guerre comme dérivatif pour consolider leur pouvoir. En  démocratie, les candidats à une élection ne peuvent déclarer la guerre trop facilement, et ils sont peu désireux de se créer des ennuis trop sérieux. Ils peuvent néanmoins exploiter une multitude de thématiques pour obtenir pendant un moment de (dé)raison le même effet.

Le marketing politique et la communication sont donc devenus les mamelles de l’élection, mais plutôt que de les considérer comme des sources de dérive, sans doute faut-il y voir un moyen pour faire fonctionner un système dont la bonne marche est devenue improbable du fait des évolutions de la société.

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