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L’art de la communication

Publié en novembre 2019
Président de l'Institut Diderot, fondateur, président du groupe d’édition Humensis et président d’honneur du groupe Covéa qui réunit les mutuelles d’assurance MAAF, MMA, GMF et PartnerRe.

La communication politique, commerciale ou sociale a pris une ampleur extraordinaire : des sociétés spécialisées de publicité, de relations publiques et de lobbying forment une industrie puissante au service des entreprises, des États et autres entités publiques, des partis politiques et même des associations qui y consacrent des budgets importants : on tend parfois à considérer que le candidat à la présidence des États-Unis qui a le plus gros budget de campagne, a le plus de chance de l’emporter !

Les techniques de communication – noble expression qui recouvre pour l’essentiel des opérations de propagande et des tentatives de manipulation – se sont diversifiées au fil de l’histoire. Les réseaux sociaux et Internet en sont,  pour le moment, la dernière génération. Face à ce constat, on ne peut qu’être consterné par la bêtise dont témoigne parfois la communication des États et des entreprises. Tant de talent et tant d’argent pour ça, est-on tenté de se dire !

Les raisons en sont multiples : la communication n’est qu’un outil qui ne peut remédier à la médiocrité de celui qui l’emploie ; c’est particulièrement évident dans le champ politique.

C’est aussi souvent, de la part de ceux qui conseillent les émetteurs pour leur plaire et gagner leur confiance, une surestimation de son pouvoir. La communication est un outil extrêmement puissant, mais comme l’hypnose pour les individus, elle comporte des limites et se heurte notamment à des résistances culturelles profondes. Il faut pour les surmonter un temps très long et croire le contraire, conduit à émettre des messages sans effet, voire contre-productifs.

Par ailleurs dans le monde actuel et quel que soit le sujet, il existe toujours une multitude de communicants qui cherchent simultanément à convaincre les mêmes personnes, d’adopter sur le même sujet des vues différentes et souvent opposées, ce qui limite évidemment l’efficacité des uns et des autres.

La principale source d’erreur est cependant l’absence de cohérence entre le message et les attentes de ceux à qui il est adressé ; conséquence, au mieux, d’une croyance excessive dans le pouvoir de conviction d’un raisonnement logique, au pire, d’un certain mépris de l’émetteur pour sa cible.

Bien sûr, les attentes sont parfois contraires au fond du message et aucune habileté de présentation ne peut escamoter cette opposition. Ainsi, si une réforme des retraites doit conduire à la réduction des droits des intéressés, la prise en compte de leurs attentes ne permet pas de concevoir un message qui le fasse admettre facilement. Cependant ceci n’est vrai que dans peu de cas, dans lesquels la communication est de peu d’utilité et le passage en force sans alternative.

Dans la grande majorité des cas cependant, existent  des éléments positifs auxquels peut s’accrocher la communication. Pour la retraite par exemple, il est tout à fait possible, compte tenu des contraintes actuelles, de ne modifier le régime des retraites que pour les nouveaux venus, avec plein effet dans 42 ans. C’est trop long ? Personne ne peut prévoir tout ce qui va se passer d’ici là et de multiples occasions se présenteront sur la durée de modifier la solution dans un sens ou dans l’autre. Il y aura alors, de toute manière, moins de personnes concernées et une meilleure perception des enjeux, ce qui en facilitera l’adoption.

Par ailleurs la communication actuelle sur ce sujet est focalisée sur le taux de remplacement qui ne peut que baisser : c’est donc un message difficile à faire admettre. Cependant, les gens ne vivent pas du taux de remplacement mais des sommes qu’ils perçoivent effectivement. C’est la baisse de celles-ci qui les inquiète ; or un taux de croissance du PIB, même limitée à 1 % par an, compte tenu des évolutions démographiques prévues, permet d’assurer une croissance nominale des retraites supérieure à l’inflation et même une majoration substantielle lorsque le taux de croissance moyen atteindrait 1,8 % par an.

Pourquoi alors tomber dans le piège de ceux qui refusent toute évolution en privilégiant la présentation la plus négative ?

Il ne s’agit là que d’un exemple, on peut en trouver de multiples.

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