Insatisfactions

Publié en mai 2011

Président de l'Institut Diderot, fondateur et vice-président du groupe Covéa qui réunit les mutuelles d’assurance MAAF, MMA et GMF.

Jamais les clients n’ont été autant célébrés comme « rois » dans le discours commercial.

Jamais les personnes qu’on est amené à croiser à un titre ou un autre n’ont exprimé autant d’insatisfactions à l’égard de leurs fournisseurs.

Comment concilier ces deux points de vue ?

Le discours des entreprises n’est pas faux : les enquêtes auxquelles elles procèdent traduisent généralement un degré élevé de satisfaction, et même si ces enquêtes comportent souvent un biais favorisant cette réponse, le résultat n’en est pas, dans l’ensemble, contestable.

Comment expliquer ce décalage ?

Une mauvaise expérience laisse des traces durables, variables évidemment avec la gravité de la déception et la fréquence d’achat du produit. Le mauvais souvenir laissé par une tasse de café tend à s’effacer avec le café suivant, celui laissé à l’achat d’une voiture perdure des années.

Une partie importante de la population a ainsi, à tout moment, le souvenir d’une mauvaise expérience alors que, d’une mauvaise expérience à l’autre, des mois peuvent s’écouler pendant lesquels sont effectués de multiples achats sans le moindre problème.

Ainsi, un taux de satisfaction de 95 % chez l’ensemble des fournisseurs n’est pas incompatible avec le fait que, à un moment donné, tout le monde soit insatisfait d’un fournisseur particulier.

 Que peut-on dire des causes d’insatisfaction elles-mêmes ? Qu’il y ait des commerçants désinvoltes ou malhonnêtes, c’est évident, comme il est évident qu’il y a des clients de mauvaise foi, mais les principales sources de griefs sont la difficulté de communication, la complexité du monde moderne, et la rapidité du changement.

Communiquer n’est jamais facile : chacun s’exprime en fonction de ce qu’il pense et chacun entend et comprend en fonction de son propre univers mental. En passant de l’émetteur, chez qui elle a sa cohérence, au récepteur, la communication peut être :

– incomprise, parce qu’elle a perdu ce qui la rendait cohérente ;

– comprise partiellement ;

– comprise, mais dans un sens différent.

Bien évidemment, la différence de langue peut rendre la compréhension difficile, mais dans la mesure où elle est évidente, elle alerte ceux qui participent à l’échange. Ce n’est pas elle qui suscite le plus de malentendus.

Ceux-ci dépendent de la complexité du message, et de l’importance du contenu implicite, car ce qui est implicite pour l’un ne l’est pas nécessairement pour l’autre.

Ainsi, l’expression « passez-moi le sel » à l’occasion d’un déjeuner prête peu à malentendu, tandis que l’expression « je cherche un placement liquide » peut être entendue dans un sens très différent par le professionnel et son client non spécialiste. Pour le premier, l’expression s’entend au sens de « disponible immédiatement sans risque ni pénalité », alors que pour le second elle peut vouloir dire seulement « réalisable à bref délai ».

La deuxième source de difficulté est la complexité. L’intelligence humaine n’appréhende la complexité que jusqu’à un certain point, aujourd’hui fréquemment dépassé, d’autant que cette capacité, qui s’accroît avec l’expérience, ne peut plus être accumulée dès lors que les choses changent constamment. On le voit quotidiennement en mécanique automobile, par exemple, où d’excellents mécaniciens perdent tous leurs moyens devant les développements électroniques.

Le troisième élément est le mouvement. Comme indiqué ci-dessus, l’expérience est essentielle à l’être humain pour s’assurer la maîtrise de son environnement, mais il n’y a pas d’expérience possible là où les choses changent au lieu de se répéter. Ainsi, les professionnels doivent de plus en plus parler à leurs clients de choses nouvelles dont ils n’ont qu’une connaissance superficielle peu assurée, souvent insuffisante. Les clients sont dans une situation pire encore : ils s’accrochent à ce qu’ils savent, c’est-à-dire aux caractéristiques et performances de leurs vieux produits qui n’ont plus de pertinence par rapport aux nouveaux.

Toutes les conditions sont réunies pour un malentendu dont ne peut naître que l’insatisfaction.

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